«Сейчас пермские СМИ не защищены от фейковости»

Известный пермский медиаменеджер Борис Майоров рассказал газете Business-class о  главных интернет-тенденциях, войнах между «ботами» и политической агитации в социальных сетях

Борис Майоров, учредитель интернет-газеты «Текст»

— В преддверии выборов в интернет-пространстве Перми увеличивается объём рекламы. Социальные сети заполняют негативные комментарии в отношении разных кандидатов, появилась масса очевидных «ботов», идет отработка конкретных задач. На ваш взгляд, это эффективный способ политического воздействия на избирателя?

– В первую очередь активность бросается в глаза в соцсетях, причем в основном в Facebook. «Вконтакте» сложнее нарастить активность фейковых аккаунтов: у пользователей этой сети есть определенная фобия – они не так охотно добавляют к себе в друзья незнакомых пользователей. Кроме того, есть ограничение по количеству заявок в друзья, и быстро популярного «бота» не вырастишь. В этой сети агитаторы просто покупают посты в региональных группах с большим числом подписчиков.

Стоимость одного поста в популярном пермском паблике (численность более 130 тыс. подписчиков) – от 15-20 тыс. рублей. Это лишь стартовая цена для начала торгов, а в реальности эта цена опускается до 3-5 тыс. рублей.

В FB фальшивые аккаунты встречаются чаще. Я был уверен, что среди моих «друзей» всего несколько таких аккаунтов, а оказалось, что почти десяток. Facebook – сеть, где боты наиболее эффективны. «ВКонтакте» политические послы встречает прохладный приём, даже с выдумками вроде фотожаб. В местном Twitter в основном молодая аудитория с «клиповым» восприятием, там бесполезно даже рот открывать о политике. Вот новость о закрытии школ на карантин – взрывает Twitter. Это, собственно, все, что нужно знать об этой сети.

Заметно, что боты лучше вбрасывают негативную повестку «такой-то политик – дрянь», в позитивную соцсети не верят. «Кандидат N – молодец» – это не работает.

— Насколько пользователи научились отделять реальную дискуссию от политического заказа?

– Мне кажется, не научились. По мнению пользователя соцсети, правда – это то, что совпадает с моими ожиданиями, враньё – то, что не совпадает. Вот почему в плохих политиков верят, в хороших – нет. Люди не научились отличать даже чуть-чуть замаскированные информационные выдумки.

Например, есть проект «Интерсакс» (название на манер «Интерфакса»). Это псевдоинформационное агентство со смешными неправдоподобными новостями. В частности, «Интерсакс» сообщал, что вегетарианство объявили формой слабоумия. Количество репостов таких заведомо бредовых новостей фантастическое. Народ ведётся на подобное.

Пугает другое – сейчас пермские СМИ не защищены от фейковости. В идеале журналисты должны проверять всю входящую информацию, но в реальности на это нет времени. Злоумышленники могут изготовить какие-то фотографии, выдумать свидетельства очевидцев и подсунуть это через соцсети журналистам. Информация выйдет в СМИ и будет «легализована».

— Насколько интернет сейчас влияет на российскую политику и наоборот?

– А политика только в интернете и осталась. На улице её нет, в федеральных СМИ – пропаганда. Вне интернета и кухонных разговоров всё вычищено и зачёсано в одну сторону.

Тем не менее интернет серьёзно влияет на политику через информационную повестку. Здесь можно вспомнить антикоррупционные фильмы А. Навального, панамские документы и т. д. Этих новостей в крупных федеральных офлайновых СМИ не было, но властям пришлось на них публично реагировать, потому что люди об этом знали.

— Как вы оцениваете состояние интернет-пространства в Перми? Что сегодня здесь актуально, какие тенденции ушли, а какие появились?

– Первое, что бросается в глаза, – мощная коммерциализация соцсетей. Произошёл взрывной рост рекламы в местных пабликах «ВКонтакте». Рекламодатели стоят в очереди, потому что промопосты расписаны на многие дни вперёд! При этом расходов на производство контента у пабликов – ноль. Тексты забираются у СМИ, фотографии – у пользователей. Хотя издателей СМИ эта ситуация начинает напрягать, слабость законодательства не позволяет пока «прикрыть» пабликам возможность паразитировать на СМИ. Эффективность рекламы в пабликах пока тоже слабо изучена.

Другая волна, связанная с соцсетями, – переход туда общения компаний и клиентов. У каждой компании есть группа в соцсети. В Facebook на днях меня пригласили в группу Доширака. А что – группа как группа: желают приятного настроения, разыгрывают какие-то призы. Массовый заход в соцсети бизнеса происходит от отчаяния – обычные сайты почти перестали работать на привлечение клиентов, они функционируют как «справка по запросу». Компании идут в соцсети, пытаясь найти аудиторию там. Но это тоже путь сомнительный – зачем вступать в группу Доширака? Я не вступил.

Для кого соцсети стали большой подмогой – это для малого бизнеса. Любое кафе, танцевальная студия или детский аттракцион бесплатно и за несколько минут заводит себе страничку в соцсети – и работает через нее. Сайт им уже не нужен.

Но в этом прекрасном социальном мире есть свои риски: соцсети становятся интернетом внутри интернета. А их политика зависит от одного мнения – руководителя или владельца. Как завтра решит Цукерберг – так и будут жить все обитатели Facebook, к примеру. С сетью «ВКонтакте» та же история. Сколько рекламы можно ставить, какие ссылки использовать… Зависимость целого виртуального мира от одного мнения или решения пугает. Интернет в исходном понимании – это же свобода.

Facebook сейчас переживает интересный период регионального роста. Я думаю, в ближайшие два года мы увидим значительное влияние этой сети на медийный трафик. В принципе это западная тенденция, которая так или иначе к нам придёт. На Западе трафик из соцсеток на сайты СМИ превысил трафик из поисковиков и интеграторов.

Основная технологическая тенденция – это мобилизация, всё уходит в смартфоны. Мы этого ожидали, но скорость изменений впечатляет. Во многом этому способствовало появление у сотовых операторов высокоскоростной сети 4G. Сейчас абсолютно всё становится адаптированным под смартфоны. Я себя заставляю большую часть информации просматривать со смартфона, чтобы понимать, как пользователи с этим всем взаимодействуют.

— Вы согласны с мнением, что традиционные СМИ / печатные СМИ всё больше утрачивают влияние, а интернет-медиа его набирают?

– Технологические волны беспощадны. Они не убивают индустрию полностью, но подчищают 80-90% пространства. Например, электронная почта не убила живую почту. Интернет не убьёт на 100% печатную прессу. Локальные проекты останутся, и они даже будут очень хороши и успешны. Но этот будут редкие островки.

— Какие тенденции в коммерческой рекламе в интернете вы можете выделить?

– В медиа сейчас главная новая модная тема – это нативная реклама. Она очень похожа на старую «джинсу», но поданную под новым соусом: редакционные технологии на службе рекламы. Подписывается это сейчас как «партнёрский материал».

Этот вид рекламы практически не отличается от обычного контента, он не вызывает раздражения, как обычная реклама. Скорее, пользователь видит в нём полезную информацию и дельный совет. Это может быть обзорная статья, игра, набор вопросов-ответов.

Баннерная реклама слегка теряет популярность. Контекстная реклама и реклама в соцсетях растёт, потому что имеет мощные возможности по её настройке. Чтобы как-то противостоять этому, региональные СМИ должны научиться продавать рекламодателю такую сегментацию аудитории, которую не могут выловить роботы «Яндекса», Facebook и Google.

Есть грустная тенденция, связанная с национальным падением потребительского спроса. От кризиса очень серьёзно пострадал средний бизнес, а это был основной рекламодатель для региональных СМИ. Тяжело строителям, автобизнесу, страховщикам, ритейлу, банкам. Они «режут» бюджеты. В этом году медиарынок поддержали политические деньги, а что будет в следующем – сложно сказать.

— В Госдуму внесён законопроект, приравнивающий крупные новостные интернет-агрегаторы к СМИ. Фактически внесенные поправки к закону должны возложить на владельцев новостного агрегатора ответственность за распространяемую им информацию. Если законопроект будет принят в таком виде, какое будущее ждет интернет-сервисы (такие, как «Яндекс», «Рамблер», «Майл» и т. д.) и как это отразится непосредственно на интернет-изданиях?

– Мне кажется, у государства нет конечной цели – прикрыть деятельность интернет-агрегаторов, но есть желание больше их контролировать. Сами по себе агрегоаторы – не добро и не зло. Власть больше пугает то, что они становятся катализатором информационной повестки. Они могут любую тему превратить в топовую. Я думаю, что в рамках тех условий, которые сейчас озвучены, закон, скорее всего, не будет принят. Компании договорятся с государством где-то на середине.

Вероятность того, что агрегаторы исчезнут, мала, соответственно, для СМИ ничего не изменится. Но если всё-таки это случится, то наступит очень интересное время. Поскольку СМИ подсели на трафик с яндекс-новостей. Скорее всего, мы увидим изменения в редакционной повестке. Мы распрощаемся с информационным хороводом преступников, губителей кошек и внуков-убийц.

— Интернет-издания стали активно использовать тесты (например, «какой из тебя инвестор?» или «какой ты губернатор?»). Что это – модный тренд или способ привлечь больше читателей?

– Тесты надо было делать три года назад, когда это было новой технологией и вызывало взрывной интерес. Смысл теста для медийки – это расшариться в соцсетях, чтобы все постили «какой я фрукт». Если вы не получили такого отклика, то фактически зря потратили 70% инвестиций в проект. Другая цель теста – задержать пользователя на сайте, чтобы пощелкал. Последние тесты, которые делают региональные СМИ, по моим ощущениям, не вызывают ажиотажа.

— Какие рекламные кампании вам понравились в последнее время?

– Сейчас очень хорошо работают культурные проекты или мероприятия. Например, оперный театр делает много интересного – экскурсии или ночь с Курентзисом, также музеи, галерея что-то придумывают. Изменяя привычные форматы, они таким образом извлекают из этого энергию внимания. Необычное время (ночь в музее, ночь квестов), необычное место (фермерский рынок, балет на горе в Губахе) – всё это увлекает аудиторию. Это отличная работа.

Последние политические баннеры – это, безусловно, креатив, они привлекают внимание. Но цель агитации или рекламы – изменить психологическую установку зрителя или добиться от него действия. Не думаю, что политики-НЛО или «терминаторы» этого смогут добиться. Если пользователь их не понял, то завтра забыл.

Источник – Business-class